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サロンの口コミ・紹介はステマ規制(景表法・2023年10月)に抵触しない?|事業者明示の正しいやり方とNG例【サロン向け】

最終更新: 2026年6月29日

「口コミは増やしたい。でも『ステマ』と言われるのが怖くて、お客様に感想をお願いする手が止まる」——これは多くのサロンオーナーの本音です。

この記事が引き受けるのは「お客様に刺さる依頼文の書き方」ではありません。それは別の記事の役割です。本記事の役割は、口コミ・紹介・モニター・インフルエンサー施策を合法に運用するための法ルールを1ページで正しく整える「正本」になることです。依頼の言い方・タイミング・動線は別記事に譲り、ここでは「何が違反で、何が大丈夫か」「どう明示すれば安全か」だけを、サロン実務のシーンに即して解き切ります。

【事業者の表示について】本記事は、美容サロン向けSaaS「VANNA」を運営する事業者(at-vanna.com)によるPR(広告)記事です。当社サービスの紹介を含みます。この明示自体が、本記事で解説する「ステマ規制への配慮」を実演したものです。

【免責】景品表示法・ステマ規制の所管は消費者庁です。本記事中の雛形・チェックリストはそのまま公開せず、必ず公開前に弁護士等の士業監修を受けてください。

【先に結論(要点)】

規制対象は「事業者(=サロン)」。依頼を受けた第三者であるお客様やインフルエンサー本人は規制の対象外です。

お客様が自分の判断で書いた自然な口コミ、自発的な紹介は、そもそもステマではありません。

NGは「対価を払って投稿内容を依頼し、その関与を隠す」「サロン・従業員・身内が一般客になりすまして投稿する」「自社サイトに口コミを載せて広告だと分からせない」。

対価関係があるなら「#PR」「○○サロンから提供」等で、事業者が関与している事実を消費者が容易に分かる形で明示します。

「個人差があります」等の打ち消し表記だけでは、別問題である優良誤認(誇大表示)は解決しません。

法人か個人かは関係ありません。一人サロン・個人事業主も対象です。

この記事の位置づけと、関連記事との住み分け

本記事は「ステマ規制の法ルールの正本(canonical)」です。具体的な運用テクニックは、それぞれ専門の記事が担当します。役割が重ならないよう、最初に住み分けを示します。

口コミ依頼の言い方・タイミング・動線、依頼を自然に増やす仕組み → Googleクチコミ依頼のコツと返信例文
紹介(MGM)の特典設計・声かけ・総付景品の上限(数値) → 紹介(MGM)を仕組み化
低評価・誹謗中傷への対応、削除依頼・発信者情報開示、掲載管理 → 悪い口コミ・低評価への対応
HP本文の薬機法・景表法のNG表現と言い換え(ビフォーアフター含む) → エステ・痩身のHP表現
口コミ依頼メール・モニター連絡の配信法務 → 特定電子メール法対応
顧客情報・連絡先の取得と同意 → 3-5 顧客情報を安全に管理

本記事=法ルールの正本/各記事=運用という粒度の違いを意識してお読みください。「依頼の増やし方」を探している方は、先に084をご覧いただくのが近道です。

H2-1. そもそもステマ規制とは?サロンの口コミ・紹介はなぜ関係するのか

【定義の即答ボックス】

正式名称:景品表示法第5条第3号に基づく指定告示(いわゆる「ステマ規制」)〔出典: 消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing (参照2026-06-29)〕

施行日:2023年(令和5年)10月1日

禁止内容:「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を不当表示として禁止

規制対象:事業者(=サロン)。お客様・インフルエンサー本人は対象外

所管:消費者庁

罰則構造:措置命令(再発防止命令)→ さらに課徴金等の対象になり得る二段構造。「いきなり罰金」ではない

美容サロンが当事者になり得る典型シーンは、次のすべてです。

お客様への口コミ依頼
モニター募集(無料・割引と引き換えに投稿を依頼)
インフルエンサーの来店PR(施術の無償提供を含む)
自社HPへの「お客様の声」転載
スタッフの個人アカウントでの投稿

これら全部が射程に入り得ます。ただし「入り得る」と「即アウト」は違います。境界を理解すれば、過度に萎縮する必要はありません。

H3-1-1. 規制されるのは「事業者(サロン)」——お客様本人は対象外

最重要の構造です。規制を受けるのは広告主である事業者(サロン)であって、依頼を受けて書いたお客様やインフルエンサー本人ではありません。

だからこそ「お客様に感想を書いてもらうこと」自体は、悪ではありません。問題になるのは、事業者が表示内容に関与しているのに、その関与を隠すことです。ここを取り違えると、本来やってよい施策まで止めてしまいます。

H3-1-2. 「景品(おまけ)規制」と「ステマ(表示)規制」は別物

紹介特典の金額上限(総付景品)の話と、ステマ(表示の偽装)の話は、別の規制です。特典の上限金額の当てはめは086で扱います。本記事が扱うのは「表示が事業者の表示だと分かるかどうか」です。混同しないでください。

H3-1-3. 罰則・行政措置の構造と、実務上の重み

違反は、まず措置命令(再発防止の命令)が出され、悪質性等によってはさらに課徴金等の対象になり得る二段構造です。「いきなり罰金」ではありませんが、措置命令は公表されるため、それ自体がサロンの信用を大きく毀損します。

過去には、インフルエンサーに依頼した投稿を自社サイトに転載した際にPR(広告)であることの表記が欠けていたケースなどが、ステマとして行政の問題になり得るとされています。具体的な企業名・処分日・認定理由を本文に記載する場合は、消費者庁の公表ページの一次情報で逐語確認できたものに限ること。確認できない事例は記載せず、消費者庁による措置命令の一般説明や打ち消し表示の実態調査等、確実な一次情報に差し替えてください。〔出典: 消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing (参照2026-06-29)〕

H2-2.【判別の核心】「事業者の表示」になる2つの軸——関与 × 関係性

ある表示が「事業者の表示」に当たるかは、運用基準上、おおむね2つの軸で判断されます。サロンの言葉に翻訳します。

関与:事業者が、その表示内容の決定に関与したか(どう書くかを指定・誘導したか)
関係性:表示した人が、事業者と一体とみなされる関係か(対価を受け取った/従業員/家族・身内か)

H3-2-1. 「自然な口コミ・自発的な紹介」は対象外(安全側)

お客様が自分の判断で感想を書いた、友人を自発的に連れてきた——これは第三者の自主的な行為で、事業者が内容をコントロールしていません。対象外です。依頼すること自体を過度に恐れる必要はありません。

H3-2-2. 「言わせる・買う・なりすます」で事業者の表示になる(NG)

次のような行為は、事業者の表示と評価され得ます。NG例として隔離して示します。

【NG例】

対価(現金・割引・商品)と引き換えに、投稿内容を指定・依頼する(「シミが消えたと書いてください」等)

サロン本人・家族・スタッフが、一般のお客様を装って投稿する(なりすまし)

明らかに有利な内容だけを書くよう誘導する/不利な点に触れないよう求める

H3-2-3. 見落としやすいグレーゾーン

従業員の個人アカウント投稿:身内=一体とみなされ得ます。一般客を装った投稿は避け、社員であることが分かる前提で。
★5特典・投稿と引き換えの特典:投稿への対価と評価され得ます。
低評価を載せず高評価だけ見せる操作:表示の歪曲としてリスクになり得ます(詳細は085へ)。

迷ったら安全側に倒す——「対価があるなら明示する」を原則にしてください。

H2-3. サロンの口コミ施策・パターン別の○×判定表

本記事の核です。「ダメ/OK」が曖昧になりがちな部分を、サロン実務のシーン別に一覧化します。

施策	判定	必要な対応
来店後に「よければ感想を」と依頼(対価なし・内容指定なし)	○ 自然な口コミ	明示不要
「★5で○○プレゼント」	△ 要注意(二重リスク)	投稿への対価=関与と評価され得る。内容を縛らない/特典は投稿の有無に依らない設計に。かつGoogle等の規約にも抵触し得る(後述)
モニター(無料・割引と引き換えに投稿依頼)	△ 対価あり	「○○サロンのモニターです」等の明示が必須
インフルエンサー来店PR(無償提供含む)	△ 対価あり	「#PR」「タイアップ」「提供:○○」を投稿に明瞭表示。依頼主であるサロンが明示を担保する責任を負う
お客様の声をHP・SNSに転載	状況次第	自社サイト上の表示=事業者の表示。広告(店の声)と分かる体裁ならOK/中立な第三者の感想を装うとNG。対価付き投稿はPR表記ごと転載
スタッフ個人アカウントで一般客風に投稿	×	身内のなりすまし(NG)
低評価だけ非表示にして高評価を演出	× リスク	表示の歪曲(対応は085へ)

Google等のプラットフォーム規約は「別レイヤー」

ここが他記事で抜けやすい重要点です。景表法のステマ規制と、Googleなど各プラットフォームの規約は、別の規制です。

景表法ステマ(国の規制):事業者の関与を隠した表示を禁止〔出典: 消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing (参照2026-06-29)〕
Google等の規約(民間ルール):報酬・特典と引き換えのレビュー依頼(インセンティブ付きレビュー)を原則禁止。さらに、低評価を付けそうな客には頼まず高評価客にだけ依頼する「レビューゲーティング(選別)」も禁止(具体仕様は変わりうるため公式で要確認)〔出典: Googleビジネスプロフィールヘルプ https://support.google.com/business (参照2026-06-29)〕

つまり「★5でプレゼント」は、景表法ステマとGoogleの規約の両方に触れ得る二重リスクです。また口コミ依頼は、全来店客に等しく呼びかけるのが原則で、低評価が予想される客を外す選別はGoogle規約上もNGです(この論点の詳細は085へ)。

H2-4. 「明示」の正しいやり方——どこに・何を・どう書くか

明示は「あるだけ」では足りません。一般消費者が容易に認識できる明瞭性が要件です。

H3-4-1. 表記に使う言葉

「広告」「PR」「プロモーション」「○○サロンから提供」「タイアップ」など、関与が伝わる語を使います。

H3-4-2. 「明瞭性」の具体基準(打ち消し表示の考え方を借りる)

PR表記が形式的に存在しても、消費者が気づけなければ不十分です。117が扱う「打ち消し表示」の運用の考え方が、そのまま当てはまります。次は明瞭性を欠くとされ得る例です。

大量のハッシュタグの末尾に紛れ込ませる(例:#〇〇 #カフェ #癒し #PR)
文字が小さい・薄い・背景と同化して読み取りにくい
「続きを読む」の折りたたみの中にあり、最初の画面で見えない
本文全体が「自分で見つけた中立な感想」という印象なのに、PR表記だけ申し訳程度に添える(本文の印象が打ち消しを覆い隠す)

逆に望ましいのは、投稿の冒頭・本文の先頭で、はっきり読める大きさ・色で示すことです。

H3-4-3. 媒体別の置き場所

Instagram / TikTok:投稿の冒頭・本文先頭で明示。プラットフォームのタイアップ投稿ラベル機能も併用する。
Googleクチコミ:投稿はお客様本人の表示です。サロンが代筆したり投稿内容を指定したりしないこと(指定すれば事業者の表示になります)。
自社HPの「お客様の声」:店が掲載している=事業者の表示と分かる体裁にする。対価のある声は、その旨を併記する。

H3-4-4. 明示の雛形(コピペ用・※そのまま使わず監修前提)

【モニター案内文の例】「本投稿は、○○サロンのモニター企画として、施術料金の割引提供を受けて投稿しています。」

【インフルエンサーへの明示指定文の例】「投稿の本文先頭に『#PR』および『提供:○○サロン』を、読み取れる大きさで明記してください。」

【HP掲載時の注記文の例】「本ページはサロンが掲載する『お客様の声』です(一部、モニター企画で割引提供を受けた方の声を含みます)。効果には個人差があります。」

H2-5. 紹介(MGM)はステマになるのか——紹介・口コミ・モニターの線引き

法務の角度から整理します(実務設計は086へ)。

純粋な紹介(お客様が自発的に友人を連れてくる)=第三者の自主的行為。ステマ対象外。
紹介者に「こう書いて」と投稿内容を指定し対価を出す=関与あり。明示が必要な局面になります。
事故らないコツは、「紹介」と「口コミ投稿の依頼」を混ぜない設計にすること。紹介特典は「来店という行動」に紐づけ、「投稿内容」には紐づけないのが安全です。

特典の上限金額(総付景品)の数値は本記事では扱いません。紹介(MGM)を仕組み化

H2-6. 他法令との重なり(本記事固有の角度で)

「事業者の表示と分かるように書けば、中身は何を書いてもいい」わけではありません。口コミ・転載・PR明示に引き寄せて、交点だけ示します。

H3-6-1. 景表法の優良誤認・有利誤認

ステマでなくても、内容が誇大ならアウトです。「絶対」「No.1」「最安」「シミが消える」等の根拠なき表示は、第三者の声を借りても許されません。詳細は117へ。〔出典: 消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling (参照2026-06-29)〕

H3-6-2. 薬機法

口コミ・お客様の声でも、効能効果の断定転載はNGです。第三者の声を借りた効能標榜も規制対象になり得ます。

【NG例(転載)】「シミが完全に消えました」「○回で痩せました」をお客様の声として掲載する

言い換えは117へ。

H3-6-3. 特電法・個情法

口コミ依頼メールやモニター連絡の配信は、特電法のオプトイン(事前同意)・送信者表示・配信停止が必要です(後述のVANNA機能の注意点も参照)〔出典: 総務省 https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/m_mail.html (参照2026-06-29)〕。連絡先取得時は個人情報保護法上の利用目的の明示・同意が必要です〔出典: 個人情報保護委員会ガイドライン(通則編) https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/ (参照2026-06-29)〕。詳細は119、3-5へ。

H3-6-4. 消費者契約法——ステマの「民事リスク」

見落とされがちな交点です。ステマ的な誤認表示は、行政の問題(景表法)にとどまらず、消費者契約法の民事リスクにも波及し得ます。具体的には、表示によってお客様が誤認して契約した場合、消費者契約法第4条の不実告知(事実と違う説明)・断定的判断の提供(「必ず効果が出る」等)・不利益事実の不告知にあたるとして、契約の取消しを主張される可能性があります。〔出典: e-Gov 消費者契約法 https://laws.e-gov.go.jp/law/412AC0000000061 (参照2026-06-29)〕

つまり「行政処分は受けなくても、お客様個人から契約を取り消される・返金を求められる」民事の入口があるということです。キャンセル料の文脈とは射程が異なります。

H2-7. VANNAの口コミ管理機能でどう運用するか(事実ベース)

口コミの依頼・収集・掲載・明示・配信を、法を守りながら一元管理したい——この課題に対して、VANNAの口コミ管理機能が一案になります。誇張せず事実だけ書きます。

H3-7-1. VANNAでできること(事実)

口コミ機能(Max以上のプラン)
来店後の口コミ依頼の自動メール(休眠メール等を含む顧客向けメールはMax以上)
口コミの掲載/非掲載の管理
LINE連携(Max以上のプラン)、ブログ・お知らせ(Max以上)
来店前メールリマインドはProから利用可

H3-7-2.【重要】口コミ依頼の自動メールと特電法の接点

主力機能だからこそ正直に書きます。「来店後の口コミ依頼メール」は、特電法上「広告宣伝目的の特定電子メール」に寄る可能性があります。

予約確認やリマインドのような「取引付随通知」と、口コミ・販促を促すメールでは、特電法の扱いが変わり得ます。口コミ依頼メールを送る場合は、事前同意(オプトイン)・送信者の氏名/名称表示・配信停止(オプトアウト)の導線を整える前提で運用してください〔出典: 総務省 https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/m_mail.html (参照2026-06-29)〕。判断の詳細は119へ。

H3-7-3.【重要】明示・関与の責任はサロン側

VANNAは「依頼・収集・掲載する箱」を提供しますが、対価設計や明示文の適法性を自動で肩代わりするものではありません。

また、掲載/非掲載の機能を「都合の悪い口コミを恣意的に隠す」使い方をすると、かえって表示の歪曲リスクになります。低評価への向き合い方は085に集約しています。本記事の関心は「自社サイトへの転載=事業者の表示」という一点です。機能の有無・仕様は契約前に実画面でご確認ください。[要機能確認]

H3-7-4. 弱みの正直開示と料金

申込時カード必須/電話サポートなし(メール中心)/自動移行なしでCSV手入力/SMS非対応/無料プランなし
「手数料0」は予約・販売の仲介手数料0(VANNAは仲介手数料を取らず、支払いは月額のみ。売上・事前決済はお店のStripe口座へ直接入金)の意味で、カード決済の決済代行(Stripe)手数料は店舗負担で別途かかります(基本3.6%/件・最新はStripe公式参照)〔出典: Stripe公式 https://stripe.com/jp/pricing (参照2026-06-29)〕
料金:Pro¥3,300/Max¥5,500/Max+¥11,000(いずれも月額・税込・初期費用0円・2026-06-29時点)。最新かつ正確な金額は公式の料金ページの表示が正です。〔出典: VANNA公式 https://at-vanna.com/pricing (参照2026-06-29)〕

便益は控えめに——依頼から掲載までを同じ台帳上で回せると、対価の有無の記録や明示の運用を一元管理しやすくなる可能性があります(効果を保証するものではありません)。

H2-8. よくある質問(FAQ)

オーナー向け

Q. 「★5でプレゼント」はステマ? A. 投稿への対価=関与と評価され得ます。さらにGoogle等の規約上のインセンティブ付きレビュー禁止にも触れ得る二重リスクです。特典は「投稿の有無・内容」に紐づけない設計に。

Q. モニターは? A. 無料・割引=対価です。「○○サロンのモニターです」と明示すればOK。明示なしはNG。

Q. インフルエンサーへの無償提供は? A. 無償提供も対価です。「#PR」「提供:○○」を投稿の本文先頭に明瞭表示。明示の担保はサロンの責任です。

Q. お客様の声をHPに載せていい? A. 載せて構いません。ただし「店が掲載している(=事業者の表示)」と分かる体裁にし、中立な第三者の感想を装わないこと。効能効果の断定は不可。

Q. スタッフの個人投稿は? A. 社員と分かる前提ならOK。一般客になりすますのはNGです。

Q. 悪い口コミを消していい? A. 恣意的な非表示はリスクです。対応の考え方は085へ。

Q. 罰則は? A. 措置命令(再発防止)→課徴金等の二段構造。公表自体が信用毀損につながります。〔出典: 消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing (参照2026-06-29)〕

Q. VANNAの掲載/非掲載でステマを回避できる? A. できません。明示・関与・適法性の責任はサロン側にあります。機能は箱にすぎません。

Q. 一人サロン・個人事業主でも対象? A. 対象です。法人か個人かではなく、広告宣伝の主体であるかで判断されます。

お客様向け

Q. 依頼されて書いた口コミはステマ? A. 規制対象は事業者です。あなた自身は対象外で、自分の言葉で書いた感想なら問題ありません。

Q. 特典をもらって書くと? A. 特典(対価)を受けて書く場合は、その事実が分かる状態(例:「モニターとして」と添える)が望ましいです。

H2-9. まとめ:公開前チェックリスト

【ステマ回避公開前チェックリスト】

各施策について「対価(現金・割引・無償提供・特典)の有無」を棚卸しした

対価があるものは、明示文(#PR/提供:○○/モニター等)を用意した

明示が「冒頭・読み取れる大きさ」で、末尾に紛れ込んでいないか確認した

投稿内容を指定・誘導していない(「こう書いて」をやっていない)

店・身内・スタッフによるなりすまし投稿がない

自社サイトへの転載が「事業者の表示」と分かる体裁になっている

低評価の恣意的な非表示をしていない(085参照)

効能効果の断定転載がない(薬機/117参照)

口コミ依頼メールの配信が特電法に対応している(オプトイン・配信停止/119参照)

Google等の規約(インセンティブ・選別の禁止)も確認した

法ルールを満たした上で、口コミの依頼から掲載までを1か所で回したい場合は、VANNAを試すのも一案です。

【無料トライアルについて】プレオープン期間につき2か月無料(2026/7/31の申込まで。以降の申込は通常1か月無料)。トライアル中の解約は無料・最低契約期間なし・縛りなし。ただし申込時カード必須・期間終了後は自動課金・カード払いのみ・無料プランなし・Stripe決済代行手数料は別途かかります。〔出典: VANNA公式 https://at-vanna.com/pricing (参照2026-06-29)〕

サロン予約システム比較 VANNAとは・料金プラン VANNAの評判・口コミ・導入事例 VANNAの始め方・無料トライアル

関連記事:086(MGM)/084(Googleクチコミ依頼)/085(悪い口コミ対応)/117(エステ・痩身のHP表現)/119(特電法)/3-5(顧客情報管理)/P5ピラー(Web集客全体設計)/P4ピラー(リピート率)